La fidelidad como estrategia: construyendo relaciones duraderas en publicidad

En el vertiginoso mundo del marketing y la publicidad, la idea de la fidelidad se erige como un principio fundamental que, a menudo, se pasa por alto. La noción de que la lealtad, tanto entre marcas y consumidores como entre agencias y clientes, puede ser un negocio mucho más lucrativo que la búsqueda constante de nuevos asociados, es algo que merece una reflexión más profunda. Esta dualidad entre la fidelidad y la rentabilidad nos lleva a examinar cómo las relaciones duraderas pueden ser más que simples alianzas comerciales; pueden ser verdaderas asociaciones estratégicas. La fidelidad hacia un cliente existente es crucial. Según Paul Thorndike, CEO de VML Perú, las cifras hablan por sí solas: por cada sol invertido en mantener a un cliente actual, se requerirían 25 soles para atraer a uno nuevo. Esta realidad se traduce en una verdad ineludible: cuidar a los clientes leales es, sin duda, una estrategia más sostenible a largo plazo. Este principio también se aplica al vínculo entre una marca y su agencia de publicidad. La colaboración constante entre ambos puede generar resultados mucho más impactantes que una relación esporádica. En el ámbito de la publicidad, existen ejemplos icónicos que ilustran esta fidelidad. La relación entre Steve Jobs y Lee Clow, responsable de TBWA, es un claro testimonio de cómo una comunicación excepcional puede florecer a partir de años de confianza mutua. Juntos, crearon campañas que no solo definieron a Apple, sino que también establecieron un nuevo estándar en la industria. Esto demuestra que la continuidad en las relaciones laborales puede dar lugar a ideas innovadoras y efectivas. En el contexto local, la relación entre la agencia Causa y la cerveza Cristal destaca como un modelo a seguir. Durante casi tres décadas, Causa ayudó a mantener la posición de Cristal como líder en su categoría a través de campañas memorables, lo que subraya la importancia de construir relaciones duraderas. Sin embargo, el paisaje publicitario ha cambiado. Muchas marcas optan por iniciar licitaciones masivas, convocando a múltiples agencias en un intento por encontrar la opción más económica, sin considerar el impacto que esto tiene en la calidad de la relación. La tendencia de elegir el precio sobre la experiencia o la filosofía compartida puede llevar a una relación superficial y temporal, en lugar de una asociación estratégica que permita crecer y aprender juntos. Esta situación plantea la pregunta: ¿realmente las marcas están buscando relaciones a largo plazo, o simplemente quieren lo que parece ser una solución rápida y económica? La publicación del Código de Buenas Prácticas de Licitaciones, resultado de la colaboración entre la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), intenta corregir estas desviaciones. Este documento recomienda que las marcas agoten todas las posibilidades con su agencia actual antes de iniciar un proceso de licitación. Este enfoque es similar a los consejos que un terapeuta podría ofrecer a una pareja en crisis: explorar todas las opciones antes de decidir separarse. Es innegable que, en algunas ocasiones, las relaciones alcanzan un punto de quiebre y la separación se convierte en la única solución viable. Sin embargo, es esencial que esta decisión se tome como último recurso. La fidelidad en el ámbito del marketing y la publicidad no solo es un valor, sino que también se traduce en rentabilidad y éxito a largo plazo. Las marcas que invierten en cultivar relaciones sólidas con sus agencias no solo obtienen resultados inmediatos, sino que también construyen una base de conocimiento y confianza que puede ser invaluable. Esta conexión permite a las marcas y agencias colaborar de manera más efectiva, experimentar y arriesgarse, lo que a menudo resulta en campañas más creativas y resonantes. En última instancia, la fidelidad no es solo un concepto romántico; es una estrategia de negocio inteligente. En un mundo donde la inmediatez y el cambio constante son la norma, forjar y mantener relaciones duraderas puede ser el verdadero "tesoro escondido" que tanto anhelan las marcas. Así que, en lugar de buscar siempre lo nuevo, ¿por qué no valorar lo que ya se tiene? La fidelidad es, sin lugar a dudas, un buen negocio.