Las empresas enfrentan el desafío de medir el retorno en publicidad digital en LATAM

Las empresas enfrentan el desafío de medir el retorno en publicidad digital en LATAM

Las empresas deben mejorar la medición del retorno de su inversión digital, con el 60% de su publicidad en este entorno en América Latina.

Juan Brignardello Vela, asesor de seguros

Juan Brignardello Vela

Juan Brignardello Vela, asesor de seguros, se especializa en brindar asesoramiento y gestión comercial en el ámbito de seguros y reclamaciones por siniestros para destacadas empresas en el mercado peruano e internacional.

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En el contexto actual, donde el digital se ha convertido en el protagonista indiscutible de la publicidad, las empresas enfrentan un reto crucial: medir adecuadamente el retorno de su inversión en este ámbito. Según un informe del Interactive Advertising Bureau (IAB), en América Latina alrededor del 60% de la inversión publicitaria se destina al entorno digital, una cifra que va en constante aumento. Sin embargo, la pregunta que persiste es si las empresas cuentan con las herramientas y los conocimientos necesarios para evaluar la efectividad de sus campañas digitales. Gabriel Richaud, director general de IAB México, destaca que el panorama ha cambiado drásticamente en los últimos años. En Estados Unidos, la inversión publicitaria digital pasó del 50% al 70% en solo cinco años, mientras que en mercados como China, este porcentaje alcanza un impresionante 85% en 2024. Esta tendencia también se refleja en países latinoamericanos, donde naciones como Chile, Perú y Colombia están cada vez más cerca de igualar estos índices. En México, la inversión publicitaria alcanzó los 7,590 millones de dólares en 2023, de los cuales cerca del 60% se destinó al formato digital. Dentro de este segmento, el video digital ha tomado la delantera con un 50% de la inversión, seguido por el search con un 28% y el display con un 22%. Este crecimiento en México resalta una importante diferencia con otros mercados de habla hispana, donde la relación puede ser de hasta 10 a 1, según Richaud. A pesar de este auge en la inversión digital, todavía hay áreas que requieren atención. Por ejemplo, la inversión en influencers y creadores de contenido está en crecimiento, pero hasta el momento IAB no ha establecido indicadores claros para medir este segmento. Aun así, se estima que las marcas de alimentos, bebidas y estilo de vida están invirtiendo significativamente en alcanzar a sus consumidores de manera más directa y personal. Un aspecto que está tomando relevancia es el concepto de omnicanalidad, el cual busca combinar la experiencia física y digital para ofrecer más interacciones enriquecedoras al consumidor. Richaud enfatiza que la recolección de datos es esencial en esta estrategia. Sin embargo, esta tarea se complica en mercados como el peruano, donde predomina la desconfianza hacia el intercambio de información personal. Solo poco más del 20% de los consumidores se siente cómodo compartiendo sus datos, limitando así las oportunidades para las empresas que desean personalizar sus ofertas. La medición de resultados ha evolucionado también. Richaud advierte que ya no basta con contar el alcance y la frecuencia de las campañas. Hoy en día, las empresas deben evaluar métricas más complejas que incluyan el costo de adquisición de usuarios, la rentabilidad de las interacciones y el tiempo de retorno de la inversión. Este enfoque más sofisticado permite a las empresas ajustar sus estrategias y maximizar su inversión publicitaria en un entorno tan dinámico. David Cohen, CEO global de IAB, refuerza esta idea al señalar que el panorama publicitario está en constante transformación. Los creadores de contenido, el streaming, la inteligencia artificial y el comercio digital son cuatro áreas que están redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. La pandemia, según Cohen, ha acelerado este cambio, haciendo que cualquier empresa con una relación directa con sus clientes tenga la capacidad de actuar como un medio de comunicación. Sin embargo, la incertidumbre regulatoria es un reto que no se puede pasar por alto. Cohen advierte que las nuevas regulaciones en Europa podrían poner en jaque el valor de la publicidad personalizada, lo cual podría impactar de manera desproporcionada a las empresas más pequeñas que no cuentan con los recursos para adaptarse. Mientras que las plataformas gigantes pueden afrontar estos desafíos, los actores más pequeños podrían enfrentar dificultades significativas. A pesar de estas preocupaciones, el crecimiento del comercio digital y la publicidad en línea parece imparable. Los sectores que han liderado este avance incluyen bienes de consumo envasados, tecnología, servicios financieros y lujo. Si bien el metaverso ha generado interés, Cohen es escéptico sobre su adopción masiva, sugiriendo que el futuro de la publicidad digital se centrará más en experiencias inmersivas que en herramientas de realidad virtual pesadas. En conclusión, las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad publicitaria y utilizar los datos de manera efectiva para medir sus inversiones. La digitalización de la publicidad no solo representa una oportunidad para alcanzar nuevas audiencias, sino que también plantea la necesidad de herramientas de medición más sofisticadas que permitan a las marcas entender sus resultados en un entorno cada vez más competitivo.

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